Анализ рынка и конкурентной среды

Данный раздел является одним из важнейших в бизнес-планировании, так как на его основе прогнозируется главное – будущий объем продаж интернет-продукта (а значит и прибыль, которую вы от него получите). Его целью является убеждение инвестора в том, что вы действительно сможете обеспечить возврат вложенных им средств, да еще и с прибылью.

Что же подлежит анализу в данном пункте?

1. Спрос и предложение на интернет-рынке в сегменте вашего продукта.
2. Уровень конкуренции на рынке, а также степень конкурентоспособности вашего интернет-продукта.

Так как данный раздел бизнес-плана достаточно внушительный по объему и хочется подробно пояснить отдельные его элементы, сегодня детально рассмотрим первую часть.

Проанализируем спрос и предложение на интернет-рынке в сегменте вашего продукта.

Приступаем к анализу рынка интернет-проекта.

В интернет-бизнесе спрос и предложение можно изучить и оценить несколькими способами:

Анализ интернет-аудитории и развития бизнеса в сети можно проводить на основании отчетности, предоставляемой различными аналитическими агентствами, например:

• fom.ru – Фонд «Общественное мнение» предоставляет множество частично бесплатной отчетности (стоимость полных отчетов колеблется в районе 30 тыс. рублей). Тех сведений, которые они выкладывают бесплатно, может вполне хватить на составление первичного среза объема, динамики и активности интернет-аудитории России.
• gemius.com.ua – Компания готовит коммерческую отчетность, однако есть и бесплатные краткие, но довольно информативные обзоры интернет-аудитории Украины.
• kontrakty.ua – в целом новостной аналитический портал, однако в разделе «IT и связь» есть интересная информация, которая поможет и в оценке спроса, и в оценке направлений развития бизнеса.
• company.yandex.ru/facts/researches – информационные бюллетени Яндекса, очень интересно и познавательно, подробно описывается территориальное распространение интернета, активность покупателей в сети, популярные поисковые запросы и т.д.

Об анализе поисковых запросов говорилось в статье Стартовый маркетинг интернет-магазина. Обратить внимание стоит на:

• статистику поисковых запросов Яндекса
• статистику по поисковым запросам Рамблера
• статистику Алексы

Анализ поисковой выдачи легче всего, конечно, провести с помощью анализа поисковой выдачи, в которой сразу наглядно представлено большинство ваших будущих конкурентов. Вы все еще со мной? Вы понимаете смысл происходящего? Тогда пошли дальше.

Техника анализа поисковой выдачи заключается в том, чтобы выяснить, есть ли аналогичные предложения в сети по интересующим вас запросам и каков уровень ваших конкурентов.

Существенную помощь может оказать утилита PagePromoter Bar, посредством которой можно оценить степень серьезности участников рынка, их вложения в SEO (о том, какие данные можно получить при помощи этой маленькой, но очень полезной утилиты, а также принцип оценки силы конкурента разъясняется здесь).

Анализ спроса и предложения на off-line рынке может дать интересную информацию. Если, например, вы хотите организовать интернет-магазин по продаже компьютерной техники, стоит обратить внимание на:

• Объем продаж компьютеров вообще в городе, области, стране (в зависимости от ориентации).
• Характеристику покупателей (возраст, профессия, доходы).

Затем на полученную информацию необходимо наложить данные об использовании интернета той или иной группой покупателей.

Тогда вы получите примерный потенциальный объем продаж в вашем интернет-магазине.

Понятно, что самостоятельное проведение маркетинговых исследований является наиболее дорогостоящим и трудоемким мероприятием, поэтому им воспользоваться могут только крупные компании, имеющие достаточно средств и времени.

Однако некоторые элементы комплексного исследования можно применить и в практике небольших проектов самостоятельно. Что вам стоит зайти в супермаркет по продаже компьютеров, потереться там и порасспрашивать продавцов. От них можно получить самую свежую информацию о том, как идут продажи, кто в основном покупает компьютеры и для каких целей, кто пользуется интернетом и так далее.

ПРИМЕР

Для анализа потенциального объема продаж интернет-магазина «Алиса» (товары для рукоделия) была проведена следующая работа.

Так как рукоделием занимаются, в основном, женщины, то главными потребителями продукции интернет-магазина считаются именно они. Однако не стоит сбрасывать со счетов мужчин, которые хотят сделать своим женам, мамам, сестрам подарки (данный факт необходимо учесть для планирования маркетинговой программы).

По данным компании Gemius около 48% интернет-аудитории составляют женщины. При этом приблизительно 60% занимается вязанием (крючком или спицами) и вышиванием. Доля женщин, отдающих свое время вышивке, составляет 20-30%.

Таким образом, можно выявить потенциальный спрос на товары для рукоделия в нашем регионе (Донецкая область, Украина). Да-да, мы именно оттуда.

В области проживает около 4,5 млн. человек, при этом женщин – 2,46 млн. Из них трудоспособного возраста – 1,47 млн. По статистике, городских жительниц из них 1,33 млн. То есть потенциальный объем потребителей товаров для рукоделия равен 1,33 млн. женщин (отсекаем сельских жительниц вследствие необинтернеченности последних).

По данным Gemius в Донецкой области активных интернет-пользователей около 5,6%, то есть почти 75 тысяч женщин.

Рукоделием из них интересуется, как уже было сказано, 60% или 45 тысяч женщин, работают из них около 68%, то есть 30,6 тыс. человек (работающие = платежеспособные). При этом покупки в интернет-магазинах совершают всего 16% пользователей.

Тогда, потенциальная интернет-аудитория Донецкой области, заинтересованная в покупках товаров для рукоделия через интернет, может составить приблизительно 4800 женщин. Такова емкость рынка интернет-торговли товарами для рукоделия.

Анализ статистики поисковых запросов Яндекса показывает следующие данные по интересующим запросам в Донецком регионе (за декабрь 2009):

• интернет-магазин рукоделия – 109 в месяц;
• интернет-магазин вышивания – 7 в месяц;
• интернет-магазин вязания – 14 в месяц;

Всего: – 130 наиболее релевантных запросов в месяц.

Однако необходимо учесть тот факт, что в Украине большей популярностью пользуется не поисковая система Яндекс, а Google (примерно 2/3 пользователей используют именно ее). Структура использования поисковиков приблизительно такова:

• 49,7% – Google.com.ua
• 16,8% – Yandex.ru
• 10,7% – rambler.ru
• 9,8% – Meta.ua
• 8,2% – Bigmir.net и т.д.

Следовательно, зная количество месячных запросов по Яндексу можно спроецировать общее количество запросов по Донецкой области с использованием вышеназванных поисковых систем.

• 49,7% – Google.com.ua – 385
• 16,8% – Yandex.ru – 130
• 10,7% – rambler.ru – 83
• 9,8% – Meta.ua – 75
• 8,2% – Bigmir.net – 63

Да, так прикидывать можно, получите приблизительно правильные данные. Мы проверяли, все сошлось.

ВСЕГО: 736 запросов за декабрь 2009 г.

Однако следует учесть сезонность данного товара: дно рынка наступает в июне (количество запросов падает в 6 раз от максимума), начиная с августа, наблюдается рост количества запросов, который достигает своего пика в декабре (распределение можно оценить, нажав вкладку «по месяцам» в статистике запросов Яндекса).

Получается, что наши 736 запросов в декабре – это максимум. На самом деле, в другие месяцы будет хуже.

Следовательно, план продаж необходимо рассчитывать помесячно.

А теперь, внимание! Барабанная дробь. Проверяем наши статистические изыскания в первой части этого примера. Помните, мы получили 4800 женщин – ориентировочная емкость рынка? Сейчас мы выйдем на эту цифру (приблизительно).

Вычисляем среднемесячное кол-во запросов: (736+736/6) / 2 = 429.

Теперь 429*12 = 5148. В итоге между 4800 и 5148 имеем погрешности 7%.

Возможно 7% разницы – это те мужчины, которые делают подарки своим девушкам, или те еще мужчины.

Спасибо за внимание. Занавес.

Кто дочитал до конца, тот молодец. Все сошлось со всем и такое ощущение, что наши предположения верны (это обнадеживает, не правда ли?).

С уважением, Алиса Д.

С уважением, Андрей Морковин.